“中产运动鞋”领域迎来新成员。

过去几年，HOKA、On昂跑和萨洛蒙几乎占据了“中产三宝”的所有讨论。然而，今年一个曾相对低调的品牌异军突起。今年4月，数据显示，跑鞋品牌索康尼（Saucony）在全平台的网络声量首次超越了HOKA。

其增长势头同样令人瞩目。2026财年第一季度，索康尼的零售额同比增长超过20%，表现优于安踏和李宁（不含李宁YOUNG）同期“高个位数增长”和“中个位数增长”的销售业绩。

这种热度也体现在了财务数据上。

特步发布的财报显示，2023至2025财年，包含索康尼和迈乐在内的专业运动板块营收分别实现了98.9%、57.2%和30.8%的增长。其中，2025财年该板块营收达到16.36亿元，经营溢利为1.14亿元，已成为特步重要的第二增长引擎。

这一表现多少有些出乎意料。相较于On昂跑频繁出现在写字楼和精品咖啡馆，以及萨洛蒙被贴上“山系户外”的标签，索康尼一直显得更为沉寂。

在社交媒体上，对索康尼的评价甚至呈现出两极分化的状态。有人认为其设计不佳、配色大胆，并调侃“设计师应该向耐克学习”；也有人表示虽然经常看到品牌信息，但身边朋友却没人穿，甚至初次听到名字时误以为是索尼（Sony）推出的鞋子。

一个长期深耕于跑鞋领域的专业品牌，为何能突然挤入“中产鞋”的行列？又是谁将索康尼推到了如今的位置？

“圈内劳斯莱斯，圈外无人识”

“索康尼终于‘支棱’起来了。”这是许多跑步爱好者看到品牌爆火后的普遍反应。

尽管其名称常让人联想到相机品牌，但索康尼已拥有近130年的历史。

索康尼于1898年，即首届波士顿马拉松举办后的第二年，在美国诞生。此后一个多世纪，该品牌几乎将全部精力投入跑步运动，曾推出世界首双专业钉鞋，并长期与亚瑟士（ASICS）、布鲁克斯（Brooks）、New Balance并列为“世界四大跑鞋”。

1983年纽约马拉松比赛中，Rod Dixon在最后200米完成了经典的逆转并夺冠。赛后，他身穿索康尼振臂欢呼的画面，成为了品牌历史上最具标志性的时刻之一。

在专业跑步领域，索康尼一直享有良好的口碑。然而，在中国市场，这段辉煌的历史并未得到延续。与亚瑟士、New Balance等品牌在中国市场逐渐站稳脚跟不同，索康尼经历了两次被“劝退”的失败经历。

2004年，索康尼以“圣康尼”的名称首次进入中国市场。当时，国内跑步文化尚未形成规模，篮球和潮流文化才是年轻人的焦点。NIKE的Air Force 1风靡一时，AJ系列一鞋难求，阿迪达斯（Adidas）的Superstar则是校园潮人的象征。

然而，索康尼坚持其专业跑鞋的定位，并延续了海外的高端定价策略，一双鞋普遍售价超过1000元。而根据《中国统计年鉴》数据显示，2004年全国在岗职工的平均月工资约为1335元。当时，很少有人愿意花费近一个月的工资去购买一双既不潮流、品牌认知度也不高的跑鞋。入华仅两年后，索康尼便退出了中国市场。

2015年，借着国内马拉松热潮的兴起，索康尼再次回归。但此时，市场环境已发生巨变。社交媒体、自媒体和电商平台逐渐成为品牌传播和消费者决策的核心渠道，索康尼却依然沿用旧有的策略，依赖专业媒体评测、赛事曝光和限量产品。结果，它再次错失了市场机遇。

真正的转折点出现在2019年。

特步集团与索康尼母公司Wolverine成立合资公司，由特步负责该品牌在中国的开发、营销和分销。以“曲线”方式第三次进入中国的索康尼，在一定程度上终于拥有了本土化的运营团队。

即便如此，其商业化进程仍然相对缓慢。2022年，索康尼和迈乐所在的专业运动板块营收仅为4亿元，占特步集团总收入的比重仅为3.1%。尽管如此，在同一年，索康尼在包括北京马拉松、上海马拉松在内的赛事中，其上脚率已经超过了亚瑟士，并领先于HOKA、On昂跑等品牌。

商业化表现与市场口碑的巨大反差，使得跑圈开始流传一句调侃：“圈内人人称它为跑鞋中的劳斯莱斯，圈外却连它的标志都不认识。”

甚至，马云、美国前总统老布什、泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）、梁朝伟等不同领域的公众人物都曾穿着索康尼公开亮相，但品牌的热度始终未能走出专业跑圈。

究其原因并不复杂。

长期以来，索康尼几乎将全部品牌叙事建立在专业性能之上。从比赛竞速、长距离训练到间歇跑，不同的跑步场景对应着不同的产品；产品介绍中也充斥着回弹、中底缓震、温度耐受力等技术参数。

这套逻辑能够打动专业的跑步爱好者，却难以吸引大众消费者。

对于普通大众而言，一双鞋最大的卖点，可能并非帮助他们跑进马拉松4小时，而是能让他们通勤站立一整天而不觉疲惫，下班后还能轻松跑上两公里。相比专业术语，他们更关注舒适度、易搭配性以及能否融入日常生活。

然而，如果无法突破圈层，触及大众消费群体，任何运动品牌在中国市场的经营体量都容易触及“天花板”。

近年来，始祖鸟（Arc'teryx）、萨洛蒙（Salomon）等品牌虽然同样强调专业性能，却依然成功走向大众市场。这并非因为消费者越来越迷恋“硬核”装备，而是这些品牌将专业能力包装成了一种生活方式。消费者，尤其是中产消费者，被吸引的并非“纯粹的硬核”，而是“在松弛中彰显硬核”的生活态度。

那么，一个曾经“圈内人人称赞、圈外无人知晓”的品牌，是如何突然进入大众视野的呢？

“终于有点‘活人感’了”

索康尼此次能够实现“破圈”，首先得益于消费者群体本身的变化。

后疫情时代，年轻一代的消费观念发生了显著转变。相较于过去热衷于通过品牌来彰显身份，他们现在更看重一件商品是否舒适、耐用，以及能否真正融入自己的生活。

在写字楼里，运动鞋逐渐取代了皮鞋的地位；衬衫搭配跑鞋、西装搭配运动鞋，已成为日益普遍的穿搭方式。人们依然追求体面，但这种体面不再依赖刻意的雕琢，而是更强调一种轻松自然的状态。

这种消费趋势被一些人称为“松弛的实用主义”，而索康尼恰好迎合了这一潮流。在小红书上，一个关于索康尼的话题颇具趣味性，它没有直接使用品牌名称，而是以“#创始人穿搭公式#”命名，浏览量已接近1600万。

在该话题下，无论是创业者、设计师，还是普通白领，都在分享类似的搭配：衬衫、西裤或商务休闲装，再配上一双索康尼。有人穿着它穿梭于会议室和写字楼之间，下班后还能直接去夜跑、看展或进行City Walk。

所谓的“创始人风”并非意味着人人都要创业，而是代表着一种新的精英想象：专业、克制、高效，同时又没有传统商务着装的距离感。对许多消费者而言，他们购买的可能不仅仅是一双跑鞋，更是一种生活方式的体现。

与此同时，跑步运动本身也在发生变化。过去，跑步更像是一项竞技运动；如今，它越来越演变成一种社交方式。

2025年，全国共举办了594场马拉松及相关路跑赛事，平均每天超过一场。夜跑、City Run、越野跑、接力跑等活动层出不穷，越来越多的普通人开始接触跑步。

随着跑步融入日常生活，跑鞋自然也开始走出专业圈层。

当然，仅有趋势尚不足以支撑其发展。更现实的一点是，索康尼的价格并未像On昂跑那样高昂。

在天猫官方旗舰店的销量前十产品中，索康尼的价格主要集中在320至769元之间，千元以上的产品并不多见。相比之下，On昂跑、HOKA、萨洛蒙销量靠前的大部分产品，千元以上产品的占比接近八成。

以五六百元的价格，消费者就能购得一双兼具专业性能和品牌调性的跑鞋，这一价位显然更符合当下消费者追求品质又不失理性的消费心理。

然而，如果索康尼仅仅是搭上了趋势的顺风车，也未必能迎来今天的增长。真正的变化在于，它终于开始审视并调整自身。

过去，索康尼更像一个只与跑者沟通的技术宅。产品介绍中充斥着中底缓震、回弹率、温度耐受力等专业术语；不同产品又根据竞速、长距离训练、间歇跑等场景进行细分。对普通消费者而言，这些信息专业但略显疏远。

在产品表述上，索康尼开始尝试将晦涩的专业术语转化为更具“人情味”的表达。例如，过去强调“宽楦设计”，现在则直接告知消费者：“脚宽、脚胖穿着也不会感到挤压。”复杂的性能参数也越来越多地转化为普通人能够感知到的穿着体验。

品牌传播方式也发生了改变。2026年，索康尼宣布蔡徐坤成为品牌代言人，希望借助明星效应进一步提升大众认知度；此前，它还与M Stand、MANNER等精品咖啡品牌进行了联名合作，将自身融入白领阶层熟悉的消费场景。

产品设计也开始主动拥抱流行趋势。复古风、芭蕾风、City Walk等元素，这些过去与专业跑鞋关联不大的设计理念，开始不断出现在索康尼的产品中。

甚至，它还玩起了“食物主题设计”。

索康尼曾与英国买手店End Clothing合作推出“汉堡鞋”，鞋身设计灵感来源于汉堡，通过不同材质模拟生牛肉、熟牛肉、生菜和洋葱。此外，索康尼还推出了龙虾鞋、牛油果鞋、拉面鞋等一系列创意产品。它开始主动制造话题，而不再仅仅局限于讨论产品参数。

这一转变也逐渐体现在商业层面。截至2025年底，索康尼在中国内地的门店数量达到175家，较年初新增了30家，并陆续在杭州万象城、广州太古汇等核心商圈开设了概念店和快闪店。

回看当下，索康尼最大的变化可能并非跑鞋性能的突然提升，而是它终于学会了如何向圈外受众介绍自己。

索康尼，会成为特步的“斐乐”吗？

索康尼的“破圈”，或许让特步最为欣喜。

因为对特步而言，索康尼不仅仅是一双跑鞋，更是其多品牌战略中至关重要的一块拼图。

在很长一段时间里，特步的增长几乎完全依赖于主品牌。然而，随着运动消费市场的不断分层，仅依靠大众跑鞋市场已难以支撑一家运动集团的长期发展。覆盖不同价格区间、不同消费人群、不同运动场景，正逐渐成为国际运动品牌的共同发展方向。

索康尼承担的，正是特步布局专业运动市场的关键角色。

2023年，特步斥资6100万美元（约合人民币4.34亿元），完成了对索康尼合资公司的全资收购。同年上半年，索康尼首次实现盈利，成为集团旗下首个实现盈利的新品牌。某种程度上，这标志着特步的多品牌战略开始进入兑现阶段。

正因如此，市场常常将索康尼与安踏旗下的斐乐（Fila）进行比较。两者都是集团重点培育的新品牌，也都肩负着成为第二增长曲线的使命。

2025年，特步在完成10亿港元的再融资后，明确提出将进一步集中资源发展主品牌和索康尼，并为专业运动板块设定了2026年收入同比增长20%-30%的目标。市场自然期待它能够成为“第二个斐乐”。

然而，现实与目标之间仍存在不小的差距。

2023年至2025年，特步专业运动板块的营收分别为7.96亿元、12.5亿元和16.36亿元，占集团总收入的比重分别为5.5%、9.2%和11.6%。

作为对比，2025年，斐乐的营收达到了284.7亿元，占安踏集团总收入的35.4%，其规模已非常接近主品牌安踏的347.5亿元。

从营收体量上看，两者相差十几倍，但两者最大的差距并不仅仅体现在收入数字上，更在于品牌能够覆盖的消费场景。

如今的斐乐，消费者可以穿着它上班、旅行、逛街，也可以健身、打球。运动只是其众多使用场景之一，它真正融入的是消费者更广泛的日常生活。索康尼则有所不同。即使如今已成功“破圈”，其品牌认知依然牢牢建立在专业跑步领域。

跑步市场固然庞大，但专业跑鞋天然具有更强的品类属性，也意味着其消费频次和消费场景相对有限。对大多数消费者而言，一年可以购买多件运动服饰或休闲鞋，但未必会持续购买多双专业跑鞋。

索康尼显然也意识到了这一点。

2025年，它推出了WOOOLLY羊毛系列，尝试从跑鞋拓展至服饰和生活用品领域，以期打开更多消费场景。这一方向并无不妥，毕竟对于运动品牌而言，场景越丰富，品牌触达消费者的机会就越多。

只是，从跑鞋跨越到生活消费品，其难度并非想象中那么容易。

2025年，随着毛利率相对较低的服装销售占比提升，特步专业运动板块的毛利率反而下降了1.7个百分点。这表明，尽管索康尼迈出了拓展品类的第一步，但距离真正打通更多消费场景，仍有很长的路要走。

与此同时，它所面临的竞争也在不断加剧。

在专业跑鞋赛道，亚瑟士、HOKA、On昂跑等品牌持续争夺用户；而在更广泛的大众运动市场，萨洛蒙、New Balance、斯凯奇（Skechers）等品牌也在不断扩大其影响力。

更关键的是，这些品牌几乎都已经建立了清晰的品牌心智。提及On昂跑，人们会联想到高端运动；提及萨洛蒙，会想到山系户外；亚瑟士则借助复古风潮持续吸引年轻消费者。

相比之下，虽然索康尼的知名度正在快速提升，但消费者对其的认知，仍更多停留在“专业跑鞋”的范畴。这种认知能够帮助品牌实现“破圈”，却未必足以支撑其长期增长。

因为对于运动品牌而言，第一次购买往往源于产品本身；而第二次、第三次购买，则更多地来自品牌的情感连接。

对索康尼而言，最艰难的一步已经完成；但对特步而言，更重要的问题才刚刚开始。

索康尼能否真正承担起“第二增长曲线”的重任，并不取决于它还能卖出多少双跑鞋，而是能否持续拓宽消费场景，让消费者在跑步之外，也愿意选择它。

对于所有专业运动品牌而言，从跑道走向大众已属不易；而从一双专业跑鞋，成长为一个真正的大众品牌，则是一场更为漫长的马拉松。